Di Sara Giordano
Il MArTA, Museo Archeologico Nazionale di Taranto, attivo su TikTok come @martamuseo ha deciso di intraprendere un percorso social sulla piattaforma per dimostrare come la cultura non sia statica, bensì abbia continuamente bisogno di una community attiva capace di condividerla, tramandarla e raccontarla.
La direttrice del MArTA di Taranto, Eva Degl’Innocenti, ha voluto sensibilizzare le nuove generazioni all’arte mediante TikTok, attraverso contenuti creativi che raccontano la collezione distaccandosi dall’approccio più tradizionale.
L’obiettivo è mettere in atto una politica di educazione, creando un equilibrio tra didattica e diletto; questo permette, attraverso contenuti della durata di 30/60 secondi, di far conoscere il passato della propria terra.
L’intervista condotta alla direttrice va ad approfondire una serie di aspetti legati al binomio TikTok-Cultura: in particolare modo la creazione del profilo, la realizzazione dei contenuti creativi, l’utilizzo di nuovi linguaggi studiati per conquistare la Generazione Z e, infine, agli obiettivi prefissati in campo social per il futuro.
Com’è nata l’idea di aprire un profilo su TikTok?
TikTok, ci è sembrato da subito il canale più adatto e più interessante per mettere in atto una politica di educazione, cercando appunto un equilibrio fra didattica e diletto, poiché l’obiettivo è far avvicinare un’audience sempre più giovane, incuriosirla a temi anche più facilmente ricercati da questa tipologia di target.
Quali erano gli obiettivi iniziali?
Creare contenuti adeguati al target soprattutto dei più giovani, attraverso un linguaggio che potesse avere appeal ed essere allineato ai trend che i ragazzi seguono quotidianamente.
Qual è stata la strategia per conquistare la Generazione Z?
Creare un linguaggio che fosse curioso ed empatico, ovvero utilizzare i trend che conquistano tale generazione, nello specifico la community editoriale stimolando il senso di appartenenza. Pertanto, rivolgendosi molto a un pubblico di prossimità oltre che alla community in senso più largo e, infatti, si sono avviate molte collaborazioni interessanti con creator specializzati in contenuti dedicati all’arte e ai viaggi.
Qual è stata la difficoltà maggiore nel raccontare la collezione su TikTok?
Cercare di trovare una giusta comunicazione dei contenuti, quel giusto linguaggio che potesse coniugare la sostanza dei reperti della collezione con una forma che fosse dinamica e contemporanea. Quindi, che potesse incuriosire e divertire, però avendo sempre una finalità educativa che è quella principale facendo pervenire il messaggio che il museo non è un luogo impolverato, una donazione delle ceneri distante dalla realtà, ma un luogo estremamente contemporaneo e dinamico legato allo sviluppo della società attuale.
Che cosa vi differenzia dagli altri musei su TikTok?
Sicuramente la produzione dei contenuti che si spinge spesso su effetti di modellazione tridimensionale abbastanza evoluta. Mentre in termini editoriali ci spingiamo verso la valorizzazione delle nostre collezioni, dei reperti identitari per poterle rendere sempre più familiari e noti, poiché l’intento è quello di farli diventare ambassador del MArTA. Non vogliamo utilizzare solo un linguaggio ironico, ma vogliamo utilizzare un linguaggio didattico per far sì che l’empatia sposi sempre la missione di didattica di uno storytelling culturale.
Da quante persone è composto il team che si occupa di TikTok? In particolare, come sono suddivisi i compiti per realizzare un contenuto video?
È un team pluridisciplinare perché è composto sia dal gruppo dello staff interno del museo per la parte scientifica: archeologi, personale tecnico scientifico e direzione, sia dal gruppo di lavoro esterno ben nutrito dove ritroviamo le figure: videomaker, motion design, grafici, social media manager, in particolare ci affidiamo al supporto dell’agenzia Never Before Italia.
Quali sono i format che preferite realizzare?
Principalmente abbiamo creato cinque tipologie di format:
IRONICO: video in cui giochiamo con il significato delle nostre opere provando a rendere più pop. Un esempio è il video su Eros e Afrodite dove si vede Afrodite con la ciabatta in mano che minaccia Eros per la sua ennesima marachella, oppure un reperto del II secolo a.C. noto come la Danzatrice che balla con il brano in sottofondo Musica leggerissima, che ha letteralmente spopolato (70.000 visualizzazioni);
INTENSIVE ZOOM: video di approfondimento sui reperti o sui miti con l’aggiunta di uno storytelling emotivamente impattante. Un esempio può essere il video realizzato per San Valentino, in cui abbiamo spiegato l’infinita storia d’amore tra Perseo e Andromeda e la nascita delle due costellazioni;
DIDATTICI: video realizzati con la presenza della direzione del museo oppure con gli archeologi o il personale di restauro che spiegano determinate opere, andando poi a valorizzare tutto il lavoro non visibile al visitatore, ovvero il dietro le quinte del nostro museo. In particolar modo, approfondiamo mostre, reperti, curiosità e pillole di lavori tecnici. Un esempio di contenuto incentrato sulle curiosità è il video dei porta profumi a forma di sirene;
FORMATO LIVE: i video realizzati all’interno della collezione con creator molto popolari sulla piattaforma;
REAL TIME MARKETING: video in cui commentiamo l’attualità. Un esempio il video per onorare la morte della cantante Raffaella Carrà, oppure accadimenti e vicende, come i contenuti sulla città che diventa ambassador del territorio di Taranto, che sta vivendo la sua rinascita grazie alla cultura.
Ogni quante volte alla settimana pubblicate un video?
Pubblichiamo video due volte alla settimana, non abbiamo dei giorni prefissati poiché ci basiamo sui risultati generati dalle statistiche reperibili su TikTok. Inoltre, postiamo tenendo presente le ricorrenze, gli anniversari, etc.
Per realizzare i contenuti utilizzate solo TikTok oppure altri software di editing?
La parte di editing è curata dall’agenzia di comunicazione e marketing Never Before Italia che utilizza altri tool e programmi oltre a quelli predisposti da TikTok.
Tra i contenuti creati, qual è quello più significativo?
Sicuramente quello su Eros e Afrodite, uno dei primi che ha catturato un grande pubblico facendo capire che i musei possono raccontare il presente facendo leva sul passato.
Il contenuto ha messo in luce la nostra politica museale ovvero un museo non passatista dell’archeologia, ma come diceva il mio grande maestro Riccardo Francovich, l’archeologia serve a ricostruire il proprio passato per conoscere il proprio presente e costruire il proprio futuro.
Quindi passato, presente e futuro, sono legati tra loro, al contrario di quel che si crede. Sulla nostra storia possiamo costruire una società che possiede valori, e abbia ben presente il concetto di comunità. Infatti, a tal proposito, il claim del nostro museo è Past for Future.
Quali sono i contenuti che hanno più visualizzazioni? Secondo voi come mai?
Sicuramente i contenuti ironici, intensive zoom ma anche i contenuti che attirano la community editoriale, ovvero i video realizzati sulla base di trend virali.
Avete mai pensato di collaborare con altre istituzioni culturali su TikTok?
Sì, abbiamo in programma una serie di progetti di co-marketing con una serie di realtà italiane e internazionali.
Quale piattaforma, tra Instagram e TikTok, preferite per condividere i vostri contenuti? Come mai?
Non è una questione di preferenza bensì si cerca di lavorare ad un obiettivo di multicanalità, perché parliamo di pubblici, contenuti e algoritmi diversi; infatti, siamo impegnati su entrambi i fronti.
Parlando di numeri, la crescita dei vostri follower è stata continua e lineare, oppure contraddistinta da incrementi positivi e negativi?
Dall’apertura del profilo, che risale all’inizio di gennaio 2021, la crescita è stata continua e lineare, con dei picchi legati alla presenza di creator che hanno molti follower.
Vi siete prefissati un numero totale di follower da raggiungere? Se sì, quale?
Sì, ci siamo prefissati per fine anno di raggiungere i 10.000 mila follower, non manca molto al traguardo, infatti, ad oggi il nostro seguito è composto da oltre 7.000 utenti.
Avete aperto il profilo durante il primo lockdown, prima del Coronavirus avevate mai pensato di usare TikTok?
Allora non abbiamo legato l’entry strategy con il periodo del Covid-19, bensì abbiamo notato da subito grandi potenzialità della piattaforma verso un pubblico molto interessante come quello dei ragazzi.
Tuttavia, la situazione sanitaria ci ha permesso di instaurare un rapporto ancora più empatico e relazionale con il nostro pubblico. Pertanto, si è solidificata quella community che già esisteva fidelizzandola ancora di più, avendo di conseguenza sempre più follower, questo ci ha fatto pensare che potevamo puntare su questa strategia che, non è generata da un rapporto di causa-effetto in risposta alla pandemia.
Vi aspettavate tutto questo successo su TikTok Italia?
In realtà no, TikTok rimane comunque una sperimentazione, all'inizio non è stato semplice poiché io ero la più entusiasta di aprire un profilo; invece, gli specialisti che mi sostengono e supportano avevano dei timori, perché in effetti la piattaforma necessità di una comunicazione ad hoc, una strategia di comunicazione ben fatta, di una grande competenza. Questo significava aggiungere tale social a tutti gli altri e, quindi, un grosso impegno, tuttavia, in seguito, ci siamo convinti tutti ed è stato un percorso ben ragionato e ponderato.
Quindi interessante perché nasce come sperimentazione, può andar bene come si può passare completamente inosservati, ma il coraggio che è stato intrapreso sta nella produzione di contenuti non convenzionali e controintuitivi, che ci ha lasciato ben sperare distinguendoci dalle altre realtà museali.
Ad oggi, qual è stata la soddisfazione più grande raggiunta su TikTok?
Quella di essere stati riconosciuti da TikTok Italia come creator ufficiali di livello citandoci e includendoci in vari progetti. E, inoltre, la soddisfazione di una community attiva con un dialogo continuo, poiché sono gli utenti i nostri principali ambassador con cui co-creiamo la nostra politica culturale
Infine, quali sono i prossimi traguardi da raggiungere?
Sicuramente aumentare la awareness del museo che è legata ai nostri valori principali ovvero la democrazia culturale, l’inclusione e il coinvolgimento. Per noi il museo è un attivatore di cittadinanza a funzione educativa; oggi la grande sfida non è l’audience development, ma l’audience engagement che dobbiamo garantire come una co-creazione tra istituzione e pubblico.
Bisogna passare ad un rapporto diverso affinché il MArTA di Taranto possa contribuire a diffondere il messaggio che la cultura non è difficile, anzi rappresenta un legame che unisce, identitario dove tutti sono coinvolti attivamente.
